Получить максимум от системы управления взаимодействием с клиентами (CRM)

Известно множество страшных историй о внедрениях систем управления взаимодействием с клиентами (CRM). Узнайте, как не стать их героем.

Резюме:

• Анализ бизнес-процессов поможет вам выбрать хорошего поставщика системы CRM и партнера по ее внедрению, а также с самого начала определить потребности пользователей и требующиеся им настройки.

• Стоит провести "очистку" ваших данных, прежде чем переносить их в CRM-систему.

• Прежде чем решать вопрос о том, какие приложения нужно интегрировать с системой CRM и как они будут взаимодействовать, следует понять, как выстроен документооборот в подразделениях сбыта и маркетинга.

Когда компания Absolute Software, канадский разработчик систем контроля безопасности для ноутбуков, в первый раз установила приложение CRM, она сделала то же, что сделали бы многие компании средних размеров: ИТ-служба компании настроила приложение в соответствии с потребностями бизнеса компании. Возникла только одна проблема: когда в очередной раз разработчики усовершенствовали систему, быстродействие настроенных модулей так резко снизилось, что систему стало невозможно использовать, и компания, в конце концов, деинсталлировала ее, рассказывает Райза Залески, начальник производства компании Absolute, в чьи разнообразные обязанности входят техническая поддержка, ведение счетов, поддержка сбыта и ряд работ, связанных с ИТ.

Позднее компания Absolute успешно внедрила Microsoft Dynamics CRM. Вывод, который следует извлечь из этой истории, не в том, что вы никогда не должны настраивать программу в соответствии со своими потребностями. Разумеется, некоторая настройка подразумевается. Но когда речь заходит о программе CRM, существуют проверенные практикой технические наработки, которым стоит следовать, особенно в сфере разработки и проверки, переноса и интеграции данных, и, возможно, самое важное - в том, что касается потребностей пользователей.

1. Планируйте свой процесс сбыта и маркетинг. До начала технических работ специалисты рекомендуют удостовериться в том, что ответственные за бизнес-операции люди определили, какие процессы будут поддерживаться средствами CRM-приложения. "Когда мы спрашиваем клиентов, что бы они сделали иначе, это был наиболее частый ответ, - говорит Роб Бойз, директор по исследованиям компании AMR Research. - Согласно нашим данным, компании, устанавливающие программу, не проанализировав бизнес-процессы, обречены на неудачу в более 90% случаев". Особенно это касается отраслей, в которых процесс сбыта и маркетинг уникальны в своем роде, таких как вечно меняющееся стимулирование сбыта, очень активное в сфере расфасованных товаров. Не проведя анализ процессов, вы скорее всего в конечном итоге получите систему, не соответствующую потребностям вашего бизнеса. Кроме того, анализ бизнес-процессов поможет вам выбрать поставщика и систему, а также определить, какая потребуется адаптация системы в соответствии со спецификой компании.

2. Определите потребности пользователей в отчетности. Кроме того, что надо подумать о бизнес-процессах, консультанты по CRM рекомендуют выяснить, какие именно отчеты пользователи захотят получить от системы. "Были клиенты, осознавшие, что данные, которые они хотели видеть в своих отчетах, совершенно не отслеживаются, так как с самого начала проекта это требование не выдвигалось ", - говорит Майк Снайдер, глава консалтинговой компании Sonoma Partners, специализирующейся на внедрении Microsoft CRM. В результате разработчикам приходится возвращаться к этому требованию позднее в цикле разработки, когда исправлять ошибку становится труднее. "Не откладывайте отчетность на самый конец", - советует Снайдер. В общем, получение от пользователей информации о том, как они собираются использовать программу, поможет в процессе разработки.

3. Никаких "грязных" данных. Разумеется, следует понять, откуда поступают данные, это само по себе является большой проблемой. Если ваша компания устанавливает систему CRM в первый раз и особенно если у вас небольшой или средний бизнес, данные о клиентах в основном берутся из электронных таблиц, администраторов контактов и баз данных. Меньше всего вы бы хотели заполнять новую программу "грязными" (неточными или повторяющимися) данными. "Люди думают, что стоит вам пару раз щелкнуть мышкой - и программа CRM заполнена, как нельзя лучше, но вы не хотите переносить старые данные в том виде, в каком они есть", - говорит Снайдер. Например, нередко в неиспользуемом поле адреса записывается запасной телефонный номер. "Это затраты времени, но они того стоят", - говорит он.

4. Подумайте, прежде чем интегрировать. Конечно, это серьезная задача - интегрировать данные CRM с другими приложениями, особенно с программой планирования ресурсов предприятий (ERP), которая содержит записи по расчетам с клиентами. Преимущество такой интеграции в том, что вы можете получить полную картину о ваших клиентах - не только данные о продажах и историю заказов, но даже информацию о том, как они попали к покупателю. Дьюонг подчеркивает, что на этом этапе, как и на начальном, ИТ-специалисты должны изменить свое мышление. Интеграция - это больше, чем просто заставить программы взаимодействовать друг с другом; она также должна отражать то, как ваши люди работают с клиентами на протяжении всего цикла их взаимодействия с вашей компанией - от перспектив к покупателю при поддержке, дополнениях и потребностях в приобретении аксессуаров и более дорогих товаров.

Например, продавец может использовать CRM-систему для разработки норм, но данные нормы должны быть подкреплены реальными ценами, следовательно, необходима связь с ERP-системой. Аналогичным образом, когда перспективная сделка становится реальной, информация о выписке счета должна быть загружена в программу ERP. "Когда вы смотрите на этот процесс через систему, вы видите точки взаимодействия и понимаете, почему информация должна идти в обе стороны в CRM и ERP, - говорит Дьюонг. - Когда вы блокируете какого-то покупателя из-за превышения кредита в программе выписки счетов, лучше, если эта информация видна в программе CRM, если этот покупатель звонит с просьбой о технической поддержке".

Дьюонг и другие рекомендуют использовать либо средства интеграции приложений (EAI), либо Веб-сервисы, основанные на Microsoft .NET. "Это хорошая методика, - говорит он, - потому что как только программы интегрированы, вы можете использовать приложение CRM как панель инструментов для запроса автоматизированных операционных систем".

Говард Болдуин - независимый автор, сотрудничающий с Центром среднего бизнеса Microsoft.